B2Bマーケティングの成果を高める、“顧客中心”リードマネジメントの3ステップ

　B2Bにおける顧客の購買行動は、展示会やDM、Webサイトやメールなど、デジタル／アナログにまたがり複雑化している。また、顧客の約7割が購入までの長期的なフォローを必要としているというデータもある。そうした中、顧客の行動を理解し適切なアクションを取るには、リストやメールクリックといった「施策中心」ではなく、誰が／いつ／どうしたという「顧客中心」の情報管理によるリードマネジメントが不可欠だ。

　そのリードマネジメントの最終目標は、“リード情報の活用を通じたマーケティング成果の向上”にある。そのためには、まず複数チャネルから多様な状態で入手されるデータの「集約」、次にデータ置換やカテゴライズによる「クレンジング」を経て、リード情報を「活用」するという、3つのステップが必要だということは理解しておきたい。

　このことから分かるように、リード情報の管理はあくまで手段であり、目的ではない。営業名刺とWebアクセス履歴の組み合わせや、マーケティング施策の評価／分析など、情報をどう活用するのかという視点なしには成功しない。本資料を基に、リードマネジメント成功の手掛かりをつかんでもらいたい。